許多市場工作者按照經(jīng)典定位理論USP進(jìn)行操作后，發(fā)現(xiàn)提煉出來的獨(dú)特的、差異化的利益點(diǎn)顯得很單薄、浮淺，好像經(jīng)不起市場長久的考驗(yàn)，冷靜思考后總感覺這些利益點(diǎn)缺少一種支柱，一種在深度和層次上可以作為品牌精神延續(xù)的支柱，究其原因我認(rèn)為他們有一個(gè)共同點(diǎn)就是：“外在表現(xiàn)定位同內(nèi)涵核心定位脫節(jié)”。他們將更多的精力投入到獨(dú)特銷售主張USP（本文將此定義為外在表現(xiàn)定位），往往忘記了最核心的內(nèi)涵，一味的追求差異化和區(qū)隔，甚至人為的去創(chuàng)造一些以眾不同的概念，在定位的后端支持手段上絞盡腦汁，可以說完全是丟了西瓜揀芝麻。是當(dāng)然，這里面除了對USP理解不到位以外，很大的原因是不知道如何去平衡這兩種定位的關(guān)系。這就牽扯到一個(gè)問題：“品牌內(nèi)涵核心定位怎么同品牌外在表現(xiàn)定位有機(jī)聯(lián)系起來？”
在現(xiàn)實(shí)中，有一種定位是直接將品牌內(nèi)涵核心定位等同品牌外在表現(xiàn)定位的方式。由于先入優(yōu)勢或者寡頭壟斷等原因，很多品牌在確定完成核心內(nèi)涵后，跨過USP階段，不進(jìn)行所謂的獨(dú)特銷售賣點(diǎn)提取，直接用核心內(nèi)涵來代替外在表現(xiàn)定位。照這種方式，品牌在界定了目標(biāo)消費(fèi)群、分析完目標(biāo)消費(fèi)群在消費(fèi)該產(chǎn)品時(shí)內(nèi)心感受和自我價(jià)值取向后，直接就在推廣端對品牌內(nèi)涵進(jìn)行表現(xiàn)。因?yàn)榫邆湎嗤猛尽⑾嗨葡M(fèi)群的品牌其消費(fèi)者價(jià)值取向是趨同的，所以其品牌內(nèi)涵核心定位也是趨同的，它應(yīng)該具備唯一性和相對不變性（注意：我們指的是相同用途、相似消費(fèi)群的產(chǎn)品）。這樣就導(dǎo)致這種定位方式的品牌其在表現(xiàn)端帶給消費(fèi)者的感受很類似，但非常直接的直擊消費(fèi)者心靈深處：象百事和可口可樂，都非常直接帶給我們激情、青春、活力的品牌內(nèi)涵，國內(nèi)的香煙品牌也在追尋這種等同的定位方式，我們看到“我心飛揚(yáng)”、“隨心靈去旅行”等都是在直接表現(xiàn)香煙帶給消費(fèi)者最核心的那種超脫感，都是將核心內(nèi)涵定位同外在表現(xiàn)定位進(jìn)行等同一體化操作的典范；這種定位方式的好處不言而喻，它減少了和消費(fèi)者之間的溝通成本，挖掘到了消費(fèi)者內(nèi)心最想要的東西，有時(shí)候可能他們淺層意識上并不認(rèn)為這就是他們想要的，但和真正的內(nèi)心驅(qū)動是吻合的。
但是后面跟進(jìn)的弱勢品牌和一些一品多牌的產(chǎn)品就不容易將其品牌核心定位等同于品牌外在表現(xiàn)定位了，他們需要在核心內(nèi)涵的基礎(chǔ)上進(jìn)行差異化的外在表現(xiàn)定位，這就是為什么我們在現(xiàn)實(shí)中看到同類品牌具備千差萬別的品牌表現(xiàn)方向的原因。但是現(xiàn)實(shí)中生硬的將這兩種定位割裂、外在表現(xiàn)定位脫離核心內(nèi)涵的例子可以說數(shù)不勝數(shù)，在此就不一一舉例。雖然某些脫離內(nèi)涵核心的外在表現(xiàn)定位可能在營銷層面很好的解決了同競爭對手的區(qū)隔，并取得了不俗的銷售業(yè)績，但是我們從品牌塑造的角度來看，是不容易形成長久的核心競爭力的，因?yàn)檫@些差異點(diǎn)競爭對手今天做不到，也許明天他就可以做到，而且這些外在表現(xiàn)定位是可以隨著市場動態(tài)變化的，而一個(gè)品牌的內(nèi)涵核心價(jià)值應(yīng)該是相對穩(wěn)定和可延續(xù)的。所以如何讓外在表現(xiàn)定位牢牢依附在核心內(nèi)涵基礎(chǔ)上，就成為一個(gè)品牌做好、做久、做精的關(guān)鍵。我們在這里舉個(gè)差異化定位成功的例子： NOKIA、MOTO和三星，它們在對白領(lǐng)中新潮求異族群進(jìn)行推廣時(shí)，分別用了“讓人驚嘆癡迷的傾心奪慕”、“另類大氣的混然天成”、“羞答答的巧克力”3種風(fēng)格各異的外在表現(xiàn)定位進(jìn)行推廣，在消費(fèi)者心智中形成較大的差異化區(qū)隔，同時(shí)又將目標(biāo)群體的求新求異、自我表現(xiàn)的核心內(nèi)涵一網(wǎng)打盡，做到了兩種定位方式的有機(jī)完美結(jié)合。有理由相信，只要這群目標(biāo)消費(fèi)群及需求不變，近期這些手機(jī)巨頭必然在不變的品牌核心內(nèi)涵基礎(chǔ)上進(jìn)行更為精彩的、有機(jī)聯(lián)系的差異化外在表現(xiàn)定位。
因此我們在進(jìn)行品牌外在表現(xiàn)差異化定位時(shí)，一定要把握內(nèi)涵核心定位的精髓，做到形散而神不散。如果在實(shí)際操作中，確實(shí)無法找到這兩種定位的合理聯(lián)系，那我們或者拋棄零散的外在表現(xiàn)定位而將火力集中在核心內(nèi)涵價(jià)值定位上；或者不得不面對用兩條腿走路的方針，在表現(xiàn)差異化的外在表現(xiàn)定位時(shí)候，不定期的穿插核心內(nèi)涵價(jià)值定位表現(xiàn)，隨著時(shí)間的推移，漸漸在消費(fèi)者心中形成非有機(jī)但是具備定向思維模式的品牌綜合定位。
沈凌，北京航空航天大學(xué)營銷管理MBA，對消費(fèi)者研究、廣告?zhèn)鞑ァ⒐P(guān)傳播與評估、品牌戰(zhàn)略及運(yùn)營具備豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，較為成功的將學(xué)院派理論融合于實(shí)戰(zhàn)營銷。曾任職于本土4A廣告公司、知名公關(guān)公司、現(xiàn)任職于廈門星星實(shí)業(yè)集團(tuán)，從事公司海外品牌戰(zhàn)略工作及民族品牌海外擴(kuò)張研究。MSN：flyshenling@msn.com，郵件：flyshenling@126.com